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中外廣告公司實力比拼
作者：三星經(jīng)濟研究院 時間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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邱靜 戰(zhàn)略組研究員
隨著全球經(jīng)濟走入低谷，廣告主經(jīng)營環(huán)境惡化，一些較大的廣告市場（例如歐美、亞太部分國家和地區(qū)等）支出一直急劇下降，跨國廣告巨頭業(yè)務(wù)隨之受到大幅影響。
與這些較為成熟的廣告市場相比，中國廣告市場發(fā)展相對樂觀，對跨國廣告公司重要性也不言而喻。最近，奧美廣告公司表示看好且看重中國市場，將拓展本土客戶業(yè)務(wù)�？鐕鴱V告公司將戰(zhàn)略向中國市場傾斜意味著中國本土廣告代理業(yè)務(wù)競爭加劇。
中國成跨國廣告公司[1]的重要戰(zhàn)場
宏觀經(jīng)濟的不景氣影響廣告主營銷預(yù)算，全球廣告投放遭受沖擊，但中國市場受影響相對較小，仍能保持一定增長。在全球范圍內(nèi)，“經(jīng)濟低迷”導(dǎo)致“廣告低迷”(advertising downturn)，廣告支出整體呈下滑趨勢；中國廣告業(yè)務(wù)雖然同樣受沖擊，但市場仍將保持小幅增長。
對跨國廣告公司來說，前景相對樂觀的中國廣告市場的重要性明顯提高，成為支撐其業(yè)務(wù)增長的重要市場。來自廣告主的危機已經(jīng)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈[2]下游漫游，廣告代理公司的業(yè)務(wù)直接受到?jīng)_擊。在成熟市場業(yè)務(wù)萎縮的情況下，拓展在中國市場的業(yè)務(wù)對于跨國公司來說具有非常重要的戰(zhàn)略意義。
中外廣告公司實力比拼
中國本土廣告公司資本分散、集中度低，而跨國公司以大集團形式運營，通過不斷的兼并收購，在客戶資源整合、媒體購買等方面逐漸形成壟斷之勢�？鐕鴱V告公司通過合作、合資、收購、兼并以及05年后獨資等形式[3]不斷做大做強，而中國本土廣告公司小而分散，勢單力薄。從1992年至2006年中國市場廣告公司營業(yè)總額前十名排名來看，1992年～1993年進(jìn)入前五名的均為本土廣告公司，然而從1996年起，跨國廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名的所有席位。本土廣告經(jīng)營單位突破10萬個，數(shù)量多但規(guī)模小，與跨國公司比勢單力薄。
客戶資源：跨國廣告公司以國際客戶為基礎(chǔ)，不斷滲透到本土大客戶，并逐步進(jìn)入二三線城市；本土公司主要服務(wù)本地廣告主，憑借價格優(yōu)勢也吸引了少量國際客戶。跨國廣告公司在初進(jìn)入中國市場時以國際客戶為主，這些廣告主往往有較大規(guī)模的廣告投放；而中國本土廣告公司主要服務(wù)于本地客戶，但廣告投放較低，本土廣告公司很難做大做強。此后，隨著中國企業(yè)主營銷理念的逐步成熟，跨國廣告公司憑借先進(jìn)理念、規(guī)范運作不斷搶奪本地廣告主[4]，進(jìn)一步擴大客戶資源，并通過兼并、收購本土廣告公司進(jìn)入二三線城市，加大與本土廣告公司的客戶爭奪。
媒介購買：跨國廣告公司旗下龐大的媒介購買子集團憑借資金優(yōu)勢和客戶整合能力在媒介購買市場上也迅速崛起，但本土公司有一定價格優(yōu)勢。在中國媒介購買市場上跨國廣告公司擁有的專業(yè)媒介購買集團的份額不斷擴大，六大跨國廣告集團[5]瓜分了媒介購買市場34%的市場份額，其余66%由分散在全國各地的本土獨立廣告公司分享。而本土廣告公司雖然沒有雄厚的資金實力和客戶整合能力，但通常和一些媒體有著特定的關(guān)系，有一定的價格優(yōu)勢，因而在夾縫中得以生存。
本土廣告公司的本地優(yōu)勢變?nèi)�，但服�?wù)更加靈活，且有較強價格優(yōu)勢。在對中國消費者的理解和把握上，本土公司有一定的天然優(yōu)勢，但中外公司差距正在縮小。本土公司勝在對中國消費者和消費市場有更深刻的理解；但跨國公司通過與本地公司合資、合作和兼并的方式在人才、中國消費者理解上迅速積累本土經(jīng)驗，正縮小與本土公司的差距。
但在對廣告主的服務(wù)上，本土公司更加了解廣告主的運營，可以提供更為靈活、多變的服務(wù)；此外有價格優(yōu)勢。跨國廣告公司收費遠(yuǎn)高于本土公司，且合同期一般較長，這兩點成為其開拓本土市場的阻礙；而本土公司收費低，也更有可能為廣告主提供靈活多變的個性化服務(wù)。另外，本土公司在公司運營和服務(wù)理念上與跨國公司的距離正在縮�。罕就凛^大的廣告公司也開始集結(jié)較大投資，聚合高級人才和購買先進(jìn)技術(shù)，以較低成本創(chuàng)造較高水準(zhǔn)的服務(wù)。
經(jīng)濟危機下中外廣告公司如何競爭？
經(jīng)濟危機下，中外廣告公司加劇對中國本土廣告主的爭奪。在經(jīng)濟危機下，跨國公司會將戰(zhàn)略重點傾斜于前景相對較好的中國市場。而在中國市場上，由于外資企業(yè)和本土企業(yè)受經(jīng)濟環(huán)境壓力不同，本土企業(yè)廣告投放的態(tài)度相對積極一些，因而本土廣告主將成為中外廣告公司爭奪的焦點。
經(jīng)濟危機下廣告主的需求各異，中外企業(yè)將根據(jù)自身核心優(yōu)勢確立各自的目標(biāo)客戶群和競爭戰(zhàn)略。廣告主目前的總體變化趨勢：廣告投放謹(jǐn)慎，對投資回報率很重視；試水心態(tài)加強，偏向一個廣告一個廣告的制定短期推廣計劃；廣告主的選擇權(quán)和議價權(quán)大大提高。在這樣的情況下，本土公司要突出更了解本地市場的優(yōu)勢，為廣告主提供更為靈活、個性化的服務(wù)，憑借價格優(yōu)勢能獲得一定機會。
但從廣告營銷效果來看，跨國公司在精準(zhǔn)營銷上更為成熟，此外國際經(jīng)驗也是一大優(yōu)勢�？鐕窘�(jīng)驗豐富，對營銷效果的量化做的較為成熟，符合當(dāng)下廣告主對精準(zhǔn)營銷的需求。此外，許多中國大企業(yè)正借經(jīng)濟危機加快走出國門的步伐，這類客戶也將是跨國廣告公司爭奪的重中之重。
[1] 廣告公司這里指的是廣告代理公司 (Advertising Agencies)，不包括媒介公司
[2] 在傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主（廠商）將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司，廣告代理公司負(fù)責(zé)開展市場調(diào)查、制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運作，并且通過購買媒介的時段或版面，將廣告發(fā)布給目標(biāo)消費者
[3] 在2005年12月之前，受法律限制，外資廣告公司只能以合資形式運作，2005年12月中國廣告市場全面對外資開放，外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨資子公司
[4] 奧美公司表示，在2004年時在亞洲約60%的業(yè)務(wù)來自跨國公司，40%來自本地公司，但現(xiàn)在這兩塊所占比例正好相反
[5] 六大廣告集團包括WPP集團、陽獅集團（Publicis）、安吉斯集團（Aegis Media）、宏盟集團（OmnicomGroup）、互眾集團（IPG.）、Havas
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